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自帶流量的網紅背后也有推手:網紅孵化器如何孵化網紅?

發表時間:2017-12-28 00:00

自帶流量的網紅背后也有推手:網紅孵化器如何孵化網紅?

網紅與孵化器的關系,就如同藝人與經紀公司的關系一樣微妙

圖片來源:視覺中國

你以為網紅都自帶流量?不,網紅背后也有推手:網紅孵化器。

7月11日,papi醬在八大直播平臺完成了她的直播首秀。這位新時代“網紅第一人”不出意外地吸引了2000萬粉絲陪她一起吃夜宵。不過,大多數網紅并沒有papi醬這么幸運。

網紅已經越來越像“流水”一樣出現在各大直播平臺上。此前有媒體報道,一個網紅的標配團隊至少就是十人,包括一名服裝主管、三位設計師、兩名助理、一位化妝師、兩個攝像、一名新媒體運營,一年下來至少需要投入100萬元成本。如果不能快速變現,將很快被資本拋棄。

與網紅個體命運不同的是,在“網紅經濟”的風口上,一批新網紅孵化器出現了——他們或是從傳統代運營公司轉型,或是應時而生,或是有一套自己的供應鏈體系。共同點是,這些網紅孵化器扮演了不同于傳統經紀公司的角色,成為了資本追逐的對象。

1. 姚蜜蜜與緹蘇電商

除了宣傳圖片,網紅姚蜜蜜朋友圈中最常見的一個字是“累”:5月7日,“一天拍了12個小時照片,有點太累了,就把兩次上新改為一次上新”;6月22日,凌晨2點,“終于弄完了所有圖片,謝謝大家辛苦配合,做網紅真的不賺錢”。

即使這么累,對于剛剛簽約緹蘇電商四個月的姚蜜蜜來說,依然賺不到什么錢。姚蜜蜜微博粉絲只有39萬,她清楚的知道自己還是新人。

“我不是特別紅,所以不能選擇最火的網紅公司。如果在大公司,我肯定是排在末尾的,什么資源和發展也不會有。在這里,競爭也沒有那么激烈。”提起她與緹蘇的合作,姚蜜蜜這樣向界面新聞記者解釋。

事實上,緹蘇電商已經是行業里排名前三的孵化公司。緹蘇電商位于杭州,這里離阿里巴巴近、網紅數量多,服裝產業供應鏈發達,聚集了一批網紅孵化公司。

2016年5月,成立三年的緹蘇電商完成B輪融資,光線影業出資3000萬元獲得杭州緹蘇公司的6%股權。這意味著,緹蘇電商估值已達到5億元。緹蘇CEO施杰在接受界面新聞記者采訪時表示,2016年,緹蘇電商的營業額預計將達到15億-20億元左右。

2014年,緹蘇電商從傳統服裝供應鏈公司轉型,成功摸索出紅人孵化模式;到2015年就建成了自己的供應鏈,公司發展到500多人,旗下簽約網紅數超過30人,金冠店級別達到5-10個。成功孵化出的品牌包括:VCRUAN、膩娃定制、榴蓮家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、毛小兔、小不列顛哈尼王子、泡沫之夏等。

緹蘇電商發展軌跡

無法與上述那些“大牌”網店比,姚蜜蜜個人網店上的服裝銷量還少得可憐。在淘寶上,姚蜜蜜的店鋪以個人縮寫命名“YMM高端定制”,服裝售價100-800不等。在淘寶官網上,姚蜜蜜留下了自己的微信、微博賬號,便于后期維護客戶關系。

姚蜜蜜官方微博截圖

姚蜜蜜把服裝行業看作自己的興趣所在,學了四年服裝設計。畢業后北漂進過房地產公司、自己開過美容院,最終找到了網紅服裝的生意,并與緹蘇形成了合作關系。

她反復向界面新聞記者強調,每個網紅都是獨立的個體,她的故事并不能反應網紅的普遍特征,和緹蘇也只是合作關系。比較特別的是,姚蜜蜜個人還運營著一家整形美容公司。

緹蘇就像網紅背后的一只推手,提供服裝、設計師、運營人員等,只是沒有出現在大眾面前。姚蜜蜜堅持自己對品牌有所有權,但是又在微博上稱自己的身份是“主理人”。網紅與孵化器的關系,就如同藝人與經紀公司的關系一樣微妙。

2. 紅人培養

紅人的培養和孵化是網紅平臺公司的一個關鍵課題。各家平臺的方式略有差異,但有異曲同工之處。

他們主要看這幾個指標:網紅的時尚度、產出的圖片、穿衣打扮、微博運營的情況等。如果這個網紅有“紅”的潛質,但自媒體運營能力沒有那么強,平臺也是可以提供幫助的。產品調性和吸粉能力兩方面上,申請者必須占到一頭。最關鍵的一點,則是你立志成為網紅的決心。

“我們招募網紅藝人,先海選,一輪下來可能選了10個人,這些人在兩周的時間內一邊培訓一邊實踐。一個月后,可能10個人剩下5個人;再過一個月,5個人中留下3個人。基本上,網紅的錄取率在30%。”熱度傳媒CEO鄧雙成用這樣的數據揭示了網紅競爭的激烈程度。

《2016中國電商紅人大數據報告》預計2016年紅人產業產值接近580億元人民幣。而根據艾瑞咨詢集團的數據顯示,截至2016年5月,完全通過網絡而走紅的網紅,累計覆蓋的粉絲已經達到3.85億,相較過去兩年,這個數字已經增長了三倍。

與緹蘇類似的另外一家網紅電商公司如涵科技,因為旗下張大奕在“網紅經濟”中的高提及率而在業界出名。2015年10月,如涵電商獲得君聯資本數千萬元B輪投資。如涵創始人馮敏接受界面新聞記者采訪時表示:“我們是放大鏡和孵化器,把他們身上的優點找出來并進一步放大,吸引欣賞這個優點的人。”

在杭州,像緹蘇、如涵這樣的網紅孵化器公司還有很多。界面新聞記者試圖加入其中一家名為普碩的孵化器。被告知,“要把微博地址發一下、再看看照片和平時自媒體的內容,如果雙方都有意向,再來公司面談下。”

饑餓的網紅孵化器甚至開始從學校挖人。簽約于熱度傳媒的微博網紅馮朗朗,就是四川音樂學院的一名普通學生,流行音樂專業畢業后不好就業,他才想起來直播這條路。

馮朗朗大概估計了他的同學對網紅直播的熱度:“大約有90%的同學知道這件事,60%的嘗試了這件事,40%的仍在做,10%的月收入上萬元。”

另一些孵化器則專門打起了大V的主意。一家名為繁星優選的孵化器孵化了12個大V電商,其中比較有名的,有五岳散人、急診室女超人于鶯、王小山等人。“我們會根據大V的氣質來匹配產品。”繁星優選CEO劉洋說。

目前繁星優選A輪融資1725萬,估值也達到5億元;據繁星優選提供的數據,目前其合作網紅已覆蓋4500萬粉絲,電商總流水達1.6億。

3. 柔性供應鏈

分成是個敏感話題。緹蘇電商CEO施杰在接受界面新聞記者采訪時,謹慎地給出了網紅與孵化器基本是五五分成的比例。

“這個分成比例是平均來算的。在公司成立初期,我們對網紅的投入非常大,分紅就會多一些;整個模式走通了,公司分紅就少一些了。平均下來五五開。”但這個數字要遠遠高于行業內其他媒體的報道。

按照之前澎湃新聞的報道,目前網紅與孵化器公司的合作模式有三種主要形式:由孵化器出資,網紅則按銷售額的10%-20%抽成;由網紅出資,孵化器提供產業鏈和服務,孵化器公司按10%-30%抽成;由網紅和孵化器共同出資并建立產業鏈,網紅則按照底薪+分成的模式。

在緹蘇電商里,年收入最高的網紅為兩三億。由于緹蘇為非上市公司,界面新聞記者未能核實該數字的真實性。但如果要達到這一收入額,以一周一次的上新頻率來算,該網紅每周的營業額也得過百萬才行,這絕不是一件容易的事情。

即使是如涵培養了很多年的知名網紅張大奕,她的微博賬號有440萬粉絲,一年的交易額也不過這個數字。

關于其對網紅的幫助,施杰舉了一個案例:“去年,一個網紅很辛苦賺了1000萬;到緹蘇之后,這個網紅天天美美的、游山玩水,一年賺到了5000萬。她慢慢就對緹蘇的平臺產生了依賴。我們有對網紅的專業服務能力。”

據施杰介紹,這種專業服務能力最直觀的體現在對供應鏈的掌控上,網紅模式天然地需要柔性供應鏈體系匹配才能把它的價值發揮得更大。而一旦網紅真的賺到了錢,也自然對平臺產生了黏性。

傳統服裝企業的邏輯是,提前半年就要預測下一波流行趨勢,然后請設計師設計,再慢慢出貨。但是,半年的時間里,市場行情在不斷變化。傳統的“夏天準備冬裝,冬天準備夏裝”模式在這個時代已經走不通了。

緹蘇的服裝供應鏈可以把這個服裝生產周期縮短到15-20天。網紅本身就可以通過自身的敏感性,發現新的流行趨勢,他們甚至本身就可以是流行趨勢的制造者。網紅的風格和定位都是基于當季的時尚,快速地出新品,而不是提前半年去備貨,他們更多地是充當“買手”或“生活方式領袖”的角色。

服裝是非標的產品,重庫存是傳統服裝企業的資產之一。網紅電商的特點就是要減少庫存壓力。“我們不做提前備貨這件事情,網紅基于他們個人的品位和定位上新,他隨時發現當季款,我們快速生產開發出來,可以是一模一樣的,也可以是修改過的。”

這一整套與軟件中的敏捷開發類似的“快速迭代、輕庫存”邏輯,在網紅電商領域,被稱為“柔性供應鏈”。

柔性供應鏈并沒有太多不可告人的秘密。施杰認為,網紅電商最本質的優勢是它的“倒金字塔”結構。網紅站在離消費者最近的位置,把握這個時代的潮流和品位,而不是像傳統零售一樣,由高冷的設計師左右風向。

如涵CEO馮敏告訴界面新聞記者,為了適應紅人經濟這種小組制、快速反應的新供應鏈模式,如涵自主開發了七大系統支撐,以IT技術建立壁壘。在如涵,價值觀順序是:款式、質量、反應速度、成本、資金效率。

4. 投資邏輯

正是由于這套邏輯,緹蘇電商在A輪時就吸引了達晨創投的注意,并于2015年8月敲定了A輪融資。上文提到的如涵科技和繁星優選均有融資消息公布。

投資人注意到,投網紅孵化器的風險遠低于投個人。

天奇阿米巴基金合伙人、互聯網評論人魏武揮曾經提出過一個引起爭議的觀點,說個體不一定有很高的投資價值,因為個體很難保持很高的增長速度。并引用了“石榴婆報告”作為例子。

達晨創投的董事總經理高洪慶明確表示不會投單一網紅,而是投網紅孵化平臺。“網紅是去年開始流行起來的,今年才開始商業化變現的。我們一直的投資策略是不會投一些單一的網紅,我們直接投一些網絡孵化器,為網紅提供各種服務的企業。網紅實際上預示著個性化品牌的到來。”

網紅和明星不同。幾十萬粉絲的小明星變現是很難的。網紅和粉絲的互動要更強一些。明星是需要仰視的,而網紅我們是可以平視的。這也是他看好網紅行業的原因。

另一個重要原因是,網紅借助孵化器的力量,已經具備從電商口里搶流量的能力了。

零售業已經完成了從線下“購買便利性”為主的時代,到淘寶、京東等交易型電商時代過度的階段。“流量、性價比、爆品”是交易型電商的關鍵詞。在移動互聯網時代,一切正在改變。即使京東、淘寶仍然占據著大流量份額,越來越多的消費者在刷文章、看直播的過程中,就可以完成購物。

而網紅是內容電商時代關鍵的一環。

“一個紅人本身就是一個收銀臺。無論在哪個電商平臺上,粉絲喜歡你就過來了。網紅是自帶流量的。”高洪慶說。

IDG資本的樓軍也表達了類似的觀點。他認為,網紅可以分為“秀場型”和“賣貨型”兩種。“她的內容表達的不是她的生活方式,更多是給大家‘解悶’。大家愿意看她的內容,是因為大家把她這個人當成了一種娛樂消費品。”

更直觀的表現是,有些網紅甚至都不在乎618、雙十一這樣的大促日了。這些電商平臺試圖吸引用戶注意,換取高流量的把戲讓很多網紅“有免疫了”。他們更關心的是,自己新品上新的日子。每個上新日都是他們自己的“雙十一”。

或者說,電商網紅采取的態度會更謹慎,不要打亂自己的節奏。而不是像傳統品牌一樣砸錢鋪廣告,現在公認的一個事實是,線上流量成本已經越來越高了。

相比于原先的淘品牌,網紅電商對流量的把控力度更強,也不像淘品牌那樣依賴平臺。移動互聯網帶來用戶行為的變化,最終導致了消費行為的變化,網紅分走了一些大平臺的流量。

5. 網紅電商的新問題

新興的直播平臺也給服裝行業帶來了本質變化。2016年4月,Angelababy在堵車的時候利用淘寶平臺直播,兩小時賣了一萬支歐萊雅。這給網紅電商帶來了很大的想象空間。

一個風口出現,能夠占據先機的自然是那些能夠最快做出反應的企業。網紅孵化器正在快速發展,但歸根到底,服裝行業仍然是一個傳統的零售行業。雖然獲得了井噴式發展,但電商網紅的發展遠沒有到成熟期。

CBNData《報告》認為:如品牌形象依賴紅人個人形象、紅人可復制性強、供應鏈管理弱、流量成本越來越高這樣的問題,已經漸漸開始影響整個行業的發展。

一個最直觀的變化是員工人數的擴張,因為這是一個以服務驅動的行業。每簽下一個網紅,公司就要承擔相應的人力成本,這樣一來,公司發展必然會面臨瓶頸。

比較關鍵的一個問題是,網紅是吸引流量的主體,而非孵化器。一旦網紅尤其是頭部網紅跳槽,對孵化器的影響將是巨大的。而這些孵化器公司缺乏有效的綁定機制,網紅和孵化器之間都是一種“松散”的合作關系。

下一步,網紅和孵化器都在朝著更垂直的領域發展。近期,如涵透露已經開始涉足泛娛樂領域,目前所有的路線都還在探索開發中。

雖然姚蜜蜜一直不肯透露最新一步和緹蘇的合作內容,但是可以看到,2016年5月,緹蘇電商剛剛成立化妝品事業部,把觸角逐漸伸到服裝、鞋帽外的空間,比如旅游等;接受光線增資,也表明雙方可能進軍電影、動漫行業。


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